Общие положения о рекламе. Требования к содержанию рекламной информации.

Статья: Учет расходов на рекламу (Зернова И.) ("Учреждения физической культуры и спорта: бухгалтерский учет и налогообложение", 2014, N 9) {КонсультантПлюс}

Обращение к средствам информационного воздействия на потребителя (рекламе) осуществляется в целях ознакомления потребителя со спектром услуг, оказываемых учреждениями физической культуры и спорта, рекламирования отдельных видов спорта в целях привлечения физических лиц к занятиям ими и т.д. Размещение рекламы является платной услугой. В этой статье определимся с тем, какие расходы следует рассматривать как рекламные, как их нужно отражать в бухгалтерском учете и как они учитываются при исчислении налога на прибыль.

Отношения в сфере рекламы регулируются Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон о рекламе). Кроме того, отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться принятыми в соответствии с указанным Законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ.

Исходя из положений Закона о рекламе:

  • рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
  • объектом рекламирования считается товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
  • товаром является продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

В п. 2 ст. 2 Закона о рекламе говорится, что не могут являться рекламой, в частности:

  • информация, раскрытие, распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с нормами законодательства;
  • справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
  • сообщения органов государственной власти, иных госорганов, органов местного самоуправления, муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
  • вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
  • объявления юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
  • информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
  • любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
  • упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Согласно положениям Закона о рекламе реклама может быть распространена в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, периодических печатных изданиях, при кино- и видеообслуживании, по сетям электросвязи, на транспортных средствах и с их использованием, в виде наружной рекламы и при установке рекламных конструкций. В названном Законе также приведены особенности размещения рекламы указанными способами.

Требования к содержанию рекламной информации

Прежде всего реклама должна быть добросовестной и достоверной.

В п. п. 5, 6, 7, 9 ст. 5 Закона о рекламе указаны требования, предъявляемые ко всем объектам рекламы независимо от названия и назначения товара, работы либо услуги, которые следует учитывать при размещении рекламы. Обозначим некоторые из них, поскольку перечень требований довольно обширен.

В рекламной информации не допускаются:

  • использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
  • указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или местного самоуправления либо их должностными лицами;
  • демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;
  • использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений;
  • отсутствие части существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Закон о рекламе запрещает размещать рекламу в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.

Кроме того, Закон о рекламе не допускает:

  • распространения рекламы, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в соответствии с Федеральным законом от 29.12.2010 N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию" в образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организациях, организациях культуры, организациях отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем 100 м от границ территорий указанных организаций;
  • использования в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространения скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.