"Кадровик. Рекрутинг для кадровика", 2012, N 6

 

Интервью: Продажи в рекрутменте: нюансы и особенности ("Кадровик. Рекрутинг для кадровика", 2012, N 6) {КонсультантПлюс}

В рекрутинговой компании Adecco Group Russia на должность директора по продажам назначена Нина Новичкова. Нина окончила факультет юриспруденции Московской государственной юридической академии, имеет 10-летний опыт работы в продажах, из них более 7 лет в индустрии рекрутмента в российских и международных компаниях. Об особенностях продаж в сфере рекрутмента, современных технологиях, опыте, который стоит перенять, - наше интервью.

 

Справка о компании. Adecco Group - ведущая международная компания, предоставляющая решения в области управления персоналом. Компания насчитывает более 5500 офисов в более чем 60 странах, в штате Adecco 33 тыс. постоянных сотрудников, свыше 750 тыс. временных сотрудников Adecco работает для наших клиентов.

На российском рынке компания присутствует с 2002 г., предоставляет свои услуги через сеть филиалов, расположенных в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Екатеринбурге, Владивостоке, Клину, Липецке, Калуге, Нижнем Новгороде, Брянске, Новосибирске, Самаре и Саратове.

 

- Нина, я знаю, что совсем недавно вы вернулись из США, где провели больше года, получая степень MBA в Clarion University (Пенсильвания) в рамках выигранного гранта по Программе стипендий Эдмунда Маски. Расскажите об этом опыте подробнее.

- Да, я получала степень MBA, а также работала над проектом реструктуризации отдела продаж одной крупной международной компании. В рамках проекта моя задача заключалась в проведении оценки команды продаж, разработке предложения по изменению и улучшению ее работы с целью повышения эффективности, разработке программы обучения команды продаж, а также внедрении новых KPI.

На мой взгляд, критично важно, чтобы цели (и, соответственно, система KPI) всех подразделений компании были взаимосвязаны и работали на достижение стратегических целей компании в целом. Классические KPI для команды продаж - это количество звонков и визитов, сделанных коммерческих предложений, полученного бизнеса. При этом очень важно, чтобы каждый менеджер по продажам понимал, как его деятельность и выполнение всех KPI связаны с результативностью операционных подразделений и выполнением общего плана. Например, в индустрии рекрутмента отдел продаж отвечает за привлечение нового бизнеса в виде новых позиций от клиентов, при этом выполнение бюджета и результативность операционных подразделений зависят от количества закрытых вакансий. Поэтому менеджер по продажам должен знать, какова результативность такого закрытия в компании, и, соответственно, уже от обратного понимать, сколько ему нужно принести позиций, чтобы план был выполнен. Ключ к успеху - тесное взаимодействие команды продаж и операционных подразделений.

Результатом реализации проекта стали внедрение новых KPI для команды продаж и построение более четкой коммуникации между отделом продаж и операционными подразделениями.

- А в чем вы видите особенности продаж на рынке сервиса? Как они влияют на KPI?

- Особенность продаж на сервисном рынке заключается в том, что на момент подписания договора как таковой продажи еще не совершается. Договор фиксирует лишь готовность сотрудничать друг с другом. Непосредственно "продажа" осуществляется лишь тогда, когда проект реализован. В связи с этим огромное значение имеет хорошее взаимодействие между командой продаж и подразделениями, реализующими проект. Клиент максимально удовлетворен, когда команды продаж и команда, непосредственно реализующая проект, работают в тесной связке и нет никаких противоречий в их внутренних KPI.

- На ваш взгляд, какие есть отличия у Америки и России с точки зрения ведения бизнеса?

- Несмотря на то что США и Россия находятся далеко друг от друга, я поняла, что у нас много общего.

Безусловно, в Америке некоторые услуги и отрасли намного более развитые в сравнении с Россией, что объясняет четко построенные процессы и систему законодательства. Например, услуги по предоставлению временного персонала в США уже существуют больше половины столетия, в России - 15 - 17 лет. Поэтому мы только в начале нашего пути.

Также я заметила, что в США очень развита культура предпринимательства: ведение собственного бизнеса поощряется на государственном уровне. Любой человек без особых проблем и бюрократических трудностей может начать свой бизнес. Поэтому очень большое количество людей задействованы в семейном бизнесе. В связи с этим в Америке малый бизнес прибегает к услугам, которыми в России пользуются в основном крупные компании (например, аутсорсинг любых процессов).

- А каким образом команда продаж работает с такими семейными компаниями? Есть ли особые тактики в привлечении таких клиентов в США?

- В Америке распространенная практика - "холодные визиты". Сотрудник команды продаж приезжает в офис потенциального клиента без предварительно назначенной встречи с целью познакомиться и при возможности рассказать об услугах или продукте своей компании и начать сотрудничество. Обычно специалисты по продажам выезжают в определенную новую для себя территорию на целый день, где ходят из офиса в офис и, начиная с ресепшн, общаются с потенциальными клиентами. Данная тактика особенно распространена в небольших городах. В России практика "холодных встреч" развита очень слабо.

- Есть ли какие-либо различия в формате самих встреч?

- Формат встречи в России резко отличается от формата встреч в Америке. В США большинство встреч занимает не более 20 - 30 минут. Встреча может проходить непосредственно в зоне ресепшн компании, иногда даже стоя. На ней обсуждаются оперативные бизнес-вопросы. Такой формат позволяет специалистам команды продаж чаще общаться с клиентами лично и делать больше визитов в день.

В России же встречи - это более официальное мероприятие. На него отводят в среднем 40 минут - час, ожидаются презентация, обсуждения целого списка вопросов. Если нет "достаточного повода", то нет смысла и встречаться. Объяснение этому есть. В первую очередь это связано с большими расстояниями и пробками. Вторая причина - это отсутствие самой традиции и культуры использования "холодных визитов". Потенциальный клиент не готов видеть у себя "незваного гостя".

- Вы упомянули, что в США встречи могут быть короткими, но частыми. А такая активность, повышенное внимание не слишком раздражают клиентов?

- Вы правы, всего хорошего должно быть в меру. Для клиента важно, чтобы каждый визит имел смысл и приносил пользу, ведь визит ради визита никому не интересен. Так как сотрудники отдела продаж постоянно находятся в разъездах по территории, они могут сами отвезти договор и другие юридические или финансовые документы, резюме кандидатов и др. Поэтому, в общем-то, это получается довольно органично: каждый визит имеет свой повод, при этом заодно менеджер по продажам узнает, что нового у клиента и есть ли возможность для расширения бизнеса.

- При этом важно занести такую информацию в CRM-систему и сделать это корректно. Есть ли особенности в хранении и обработке информации, поступающей от клиентов?

- При современном развитии информационных технологий клиенты ожидают высокую скорость реагирования от поставщиков, клиентоориентированность процессов, систем, документов и т.д. Большое значение имеет преемственность информации внутри компании. Клиенты не хотят рассказывать одно и то же по нескольку раз различным сотрудникам партнеров. Поэтому выигрывает тот, кто умеет организовать передачу информации о компании, ее стандартах всем вовлеченным в процесс сотрудничества специалистам и контролировать соблюдение процесса. Я видела много примеров, когда сотрудники отдела продаж отправляли необходимые данные в течение 5 - 10 минут после встречи, используя планшеты или современные мобильные телефоны. Безусловно, такая мобильность и скорость дает конкурентное преимущество.

- Как развитие современных технологий может повлиять на принятие коммерческих решений?

- Я считаю, что компании, которые способны собирать и, главное, уметь быстро анализировать большие блоки информации и статистических данных, будут иметь больший успех на рынке. Часто компании платят огромные деньги, чтобы получить аналитические отчеты о состоянии рынка, покупательской способности, потребностях клиентов. При этом сами сотрудники этих компаний, каждый день общаясь с клиентами, получают не менее ценные данные. Проблема в том, как все это собрать, централизовать, обработать, проанализировать и при этом не отрываться от основных бизнес-процессов. Планшеты, смартфоны, 3G-технологии, безусловно, открыли большие возможности для бизнеса. При этом аналитики считают, что основной сложностью сейчас является не оснащение оборудованием как таковое, а использование всех его возможностей систематически, в рамках единой стратегии, чтобы предложить клиентам уже качественно новый уровень сервиса. Наша компания, например, понимая всю важность данного вопроса, развитие IT внутри компании и интеграцию всех существующих с ней систем выносит как стратегическую инициативу на глобальном уровне.

- На ваш взгляд, чем чревато для работы с клиентами отсутствие единой стратегии и единых технических процессов?

- Вообще проблема интеграции различных бизнес-процессов и баз данных в любой компании всегда стоит очень остро. С точки зрения продаж можно часто наблюдать следующую ситуацию: группы продаж отдельных продуктов не объединяют клиентские базы в рамках одной компании, в связи с чем тратятся большие усилия, в том числе временные, каждой команды в отдельности на поиск и привлечение клиентов, хот в целом клиентская база компании огромна. Лично я вижу более правильным исходить в этом вопросе из понимания клиентов, их бизнеса, стратегических и тактических задач.

В компании сразу несколько человек из разных подразделений могут общаться с одним и тем же клиентом, при этом каждый из них мало знает о бизнесе клиента в целом. Поэтому я за применение consultative sales approach - подхода к продажам через консалтинг, к которому постепенно приходят все компании. Его суть заключается в следующем: sales в первую встречу ничего не продает, а лишь задает клиенту вопросы о компании, проблемах, задачах и стоящих целях; и чем детальнее будут вопросы, тем более подходящее решение sales-специалист сможет предложить в итоге. Такой подход учит не просто продавать, а задавать вопросы, готовиться к встречам, внимательно слушать клиента, предлагать верные решения, нужные именно ему. При этом качество продаж в целом повышается. Иногда можно предложить клиенту вообще отказаться от принятия какого-то решения.

- Тогда давайте поговорим о вкладе отдельных сотрудников в общий результат компании. Как вы оцениваете эффективность сотрудника отдела продаж: должна ли каждая встреча быть результативной и всегда ли нужно добиваться продажи?

- Конечно, любой руководитель мечтает, чтобы результатом каждой встречи была завершенная продажа, то есть конкретный результат. Но при этом каждая отрасль, продукт и услуга имеют свои особенности и свой цикл продаж. Я предпочитаю, когда менеджеры по работе с клиентами используют consultative sales approach в своей работе. Данный метод основан на продажах, которые идут от потребностей клиента. Поэтому первое, что специалист должен сделать, - это максимально детально понять текущую ситуацию клиента, его задачи, сложности и другие вопросы, чтобы потом уже предложить возможное решение.

Самое грустное - это когда продажа вроде бы состоялась, но решение или его изначальное внедрение было неправильное. Итог обычно не радует никого. И если по результатам встречи специалист понимает, что клиент находится на такой стадии развития, когда ему данная услуга еще не нужна или невыгодна, нужно сказать об этом прямо. Честность и профессионализм будут оценены и принесут свои плоды в будущем. В моей практике был такой пример: мы решили отказаться от потенциального проекта, проанализировав всю информацию и поняв, что клиенту пока еще не нужна данная услуга. Мы объяснили клиенту, почему мы не рекомендуем ему в этот проект входить на данной стадии. И, несмотря на то что на тот момент проект не состоялся, через некоторое время клиент вернулся к нам уже с новым бизнесом.

- Возвращаясь к вашему опыту работы и учебы в США, пожалуйста, скажите, что вам понравилось в американском стиле ведения бизнеса, чтобы вы хотели использовать в России?

- На меня произвел огромное впечатление американский тайм-менеджмент: нет опозданий на встречи с клиентами, внутренние собрания и телефонные конференции проходят вовремя, четко соблюдается даже запланированное время окончания мероприятий. При этом наше вечное оправдание, что все это из-за пробок, не работает. В крупных городах США расстояния и пробки не меньше. На мой взгляд, это просто культура общения и бизнес-этики: нельзя заставлять другого человека, кем бы он ни был, ждать, поскольку время каждого - дорого.

 

Беседовала

Л.Викторова

Корреспондент