"Консультант", 2012, N 7

 

Статья: Новые методы PR: зарабатываем очки (Фирсова Ю.) ("Консультант", 2012, N 7) {КонсультантПлюс}

Борьба за выживание

 

Согласно собственной статистике компании FMC Media многие компании среднего и малого бизнеса, особенно не являющиеся сетевыми и не имеющие иностранных инвестиций, нуждаются в прямом привлечении и коммуникациях со своими потенциальными клиентами, новых заказах и расширении контрактов с текущими заказчиками.

Только активность, позволяющая отслеживать прямое прохождение от первоначальных коммуникаций до конкретных продаж, является для таких компаний доказательством эффективности проделанной работы.

Это не является ошибкой или свидетельством недостатка знаний о маркетинговых технологиях и инструментах. Это борьба за выживание, которая не всегда оставляет достаточно времени для ожидания долгосрочного эффекта от выстроенного информационного потока в СМИ.

Для развивающихся компаний деятельность, направленная на решение этих задач, необходима как воздух, потому что такие компании не имеют клиентов по всему миру, не имеют высокобюджетных многолетних контрактов, их репутация не слишком проверена и бренд не раскручен в такой степени, что им приходится выбирать клиентов.

И здесь именно связи с общественностью в понимании "связи с заказчиками", или client relations, встают на первое место.

Под каждый из продуктов, под каждое из решений компании-заказчика может быть подготовлена уникальная база данных потенциальных клиентов, собранная и обработанная на основе открытых источников.

 

Холодные и горячие

 

Поиск потенциальных клиентов или партнеров может вестись на основании баз данных, сформированных или самим исполнителем, или на основании контактов, предложенных заказчиком.

Методика "холодных" и "горячих" звонков позволяет быстро набрать достаточное количество полезных контактов для последующего проведения бизнес-завтраков или индивидуальных встреч с потенциальными клиентами и партнерами.

Но и с текущими клиентами компании необходимо поддерживать постоянный взаимовыгодный контакт. Коммуникации с ними обеспечивают также и перекрестную информационную поддержку в СМИ как для заказчика, так и для клиентской компании, что необходимо дополнительно разъяснить клиентам как преимущество работы с данной конкретной фирмой.

Инициирование комментариев компаний-партнеров и компаний-клиентов о заказчике в средствах массовой информации позволяет набрать очки сразу нескольким контрагентам: компании - заказчику PR-обслуживания, компании - его клиенту и самому специалисту, который обеспечивает коммуникацию.

Такая тактика потенциально позволяет расширять количество и качество текущих заказов у компании - заказчика данной информационной услуги.

 

На своем поле

 

Основная цель для осуществления и позиционирования любого клиента - все время находиться в информационном пространстве. Благосостояние компании зависит от ее постоянного вовлечения в информационные потоки, в том числе от специалистов, которые могут распределять их по рынкам.

Для того чтобы сформировать информационное пространство, необходимо, во-первых, знать рынок клиента, с которым работает данный подрядчик, во-вторых, отслеживать взаимоотношения своего заказчика и его клиента.

В-третьих, понимать бизнес, отрасль, в которой работает, осуществляет деловую активность уже данный клиент. Только специалист, который может понять и проанализировать эти три составляющие, способен осуществить информационное взаимодействие этих трех рынков и структурировать их.

Продвижение услуги - только один из ручейков информационного потока. Наиболее важным звеном являются механизмы, трансформирующие бизнес от одного клиента к потребителям услуги этого клиента и так далее по цепочке.

Если, например, компания А осуществляет услуги в области бухгалтерского учета, то она за счет клиентских отношений, в том числе информационной поддержки клиентов, помогает сформировать бизнес другому клиенту (компании В) для расширения его возможностей и заключения дополнительных контрактов с потребителями.

 

Цепочка связей

 

Существующие в одном сегменте рынка партнерские и клиентские компании оказываются таким образом вовлечены в информационный обмен - редакционные интервью и комментарии в СМИ, истории успеха, публикации в блогах тематических ресурсов Интернета и т.д. и т.п.

При этом создание постоянного информационного потока за счет цепочки "компания A - исполнитель PR-бюджета - клиент (компания B) - компания A" позволяет сделать эту коммуникацию практически непрерывной. Это происходит за счет появления в разных звеньях цепи новых информационных поводов, что обеспечивает непрерывность информационной поддержки для всех ее участников при оптимальных бюджетах на инфоподдержку. Это особенно важно для развивающихся компаний, достаточно жестко планирующих каждую статью расхода в своих годовых бюджетах.

В конечном итоге благоприятное влияние на развитие компаний среднего и малого бизнеса является ключевым звеном для укрепления российской экономики благодаря увеличению валового внутреннего продукта, а также притоком дополнительных средств в бюджет страны благодаря существующей налоговой базе.

С другой стороны, появление на рынке частных специалистов, способных оказать всестороннюю маркетинговую и стратегическую поддержку, является важным шагом легализации информационно-консультационного бизнеса и дополнительной возможностью ухода от "серых" схем к официальным контрактам и соглашениям на российском коммерческом игровом поле.

 

Ю.Фирсова

Владелец

FMC Media