Сбытовая политика


Статья: Маркетинговая политика организации для целей налогообложения (Продолжение) (Медведев А.Н.) ("Налоговый вестник", 2009, N 8) {КонсультантПлюс}

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции, и для достижения успеха от организации требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства.

Чтобы не допустить полную зависимость сбытовой политики от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой организацией), контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется следующим. Если покупатель - эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля над реализацией продукции, производимой организацией, что заканчивается полным подчинением ее трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль организации.

Создавая сеть по сбыту продукции, следует придерживаться следующих правил:

- при поставках продукции независимым организациям (посредникам) учитывать, что они могут реализовывать и продукцию предприятий-конкурентов;

- при расширении производства и освоении рынка рекомендуется избавляться от сотрудничества с независимыми организациями (посредниками) и максимально переходить на прямые поставки;

- в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь - создание за рубежом представительств совместно с производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;

- в отдельных случаях для эффективной работы дилерской сети можно поддерживать здоровую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями (так, когда организация осуществляет самостоятельную реализацию своей готовой продукции, в отдельных случаях рекомендуется придерживаться правила: цены непосредственного производителя должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки - лучше; в других случаях может быть целесообразно введение единых рекомендуемых цен, а поощрять дилеров можно уровнем дисконта при закупке, бонусами, присвоением статуса и проч.).

План сбытовой деятельности - это документ, раскрывающий и обосновывающий намерения и конкретные действия организации по сбыту для достижения намеченных целей, а также определяющий пути и методы их реализации.

План - рабочий инструмент реализации намеченных мероприятий, расписанных по исполнителям, времени, средствам. План сбытовой деятельности является важной частью бизнес-плана: в нем описываются цели и задачи деятельности организации, осуществляется выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее продажи и послепродажного обслуживания.

План касается всей сферы маркетинга: продукции, ее распределения (покупатели, формирующие рынок) и продвижения (методы, каналы сбыта, организация продаж), цены (структура цен и скидок), результатов, планируемых организацией (поступление и расходование средств от продаж). В нем характеризуются специфика и качество продукции организации, способность удовлетворять потребности разных групп потребителей и определяется жизненный цикл выпускаемой продукции, т.е. время с момента поступления на рынок и до исчезновения с рынка (зарождение, рост, зрелость, спад). Каждой стадии жизненного цикла продукции присущи свои цели маркетинга:

- на фазе зарождения рынка продукции цель маркетинга - создать рынок для нового вида продукции;

- на фазе роста - расширить сбыт и совокупность модификаций продукта;

- на фазе зрелости - сохранить как можно дольше отличительное преимущество (более низкая цена и т.п.);

- на фазе спада - снизить объем производства продукции, затем прекратить выпуск, усовершенствовать прежний продукт или перейти к выпуску нового.

В плане отражаются методы и каналы реализации продукции, которые могли бы быть использованы в ближайшее время и в долгосрочной перспективе. Сравнивается эффективность различных способов реализации выпускаемой продукции (скидки, продажа в кредит и т.д.).

В целом сбытовая политика строится в направлениях одновременного развития существующего рынка и поисков новых рынков для организации, а также повышения конкурентоспособности организации.

На основе анализа существующей практики рекомендуются следующие меры по организации работы структурных подразделений, отвечающих за сбыт:

- организация рекламной кампании, в т.ч. информирование потребителей через средства массовой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск короткометражных фильмов и рекламных роликов, разработка собственного сайта и размещение информации о продукции на профильных сайтах, указание адреса и телефона организации на всех упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции;

- работа с базой существующих (потенциальных) потребителей, в т.ч. изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий, при необходимости - с выездом к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы консультации по пользованию продукцией, выдаче индивидуальных рекомендаций);

- проведение регулярной работы по улучшению качества продукции, упаковки, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование покупателей о новых свойствах продукции, дополнительных удобствах новой упаковки, новых сервисах;

- постоянное отслеживание рынка сбыта выпускаемой продукции, покупка образцов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнение их качества с качеством товаров, производимых организацией, и при необходимости доведение их до требуемого уровня;

- организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации;

- изучение сезонного спроса и подготовка к нему;

- выделение средств на изучение рынка сбыта (например, создание специального фонда для оплаты услуг специалистов сторонних организаций за работу и консультации в областях маркетинга и сбыта);

- введение стимулирующих форм оплаты труда работников сбыта, а также мер, предусматривающих более эффективную организацию их труда;

- организация доставки товаров своими структурными подразделениями, отвечающими за транспортные средства;

- участие в выставках, семинарах.

Таким образом, сбытовая политика - это комплекс мероприятий, направленных на стабилизацию и на расширение сбыта.