Маркетинговая политика на примере банка


Статья: Налоговый подход к маркетинговой политике банка (Лермонтов Ю.М.) ("Налогообложение, учет и отчетность в коммерческом банке", 2010, N 5) {КонсультантПлюс}

 

Товарная политика банка заключается в определении характера и ассортимента предлагаемых банковских продуктов.

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с рыночной ситуацией.

Сбытовая политика банка может включать планирование и анализ работы банковской сети, куда входят головные отделения банка, филиалы, банковские автоматы и платежные терминалы, прямой сбыт.


Товарная политика банка

 

Товарная политика включает такие немаловажные для доказательственной базы при налоговых спорах позиции, как ассортимент, комплектация и система продвижения предлагаемых рынку продуктов, влияющие на себестоимость банковского продукта. Очевидно, что преимущество узкого ассортимента банковских продуктов - в более низких издержках за счет производительности специализированного труда, а недостаток - в риске получения меньшей выручки. И напротив, широкий ассортимент поможет увеличить выручку, но и повысит себестоимость из-за необходимости держать персонал разной квалификации, проводить с ним больше обучающих мероприятий, содержать дополнительные мощности, разрабатывать и хранить дополнительные документы, тратить средства на более широкие и разноплановые рекламные кампании. Казалось бы, какое дело налоговым органам до уровня себестоимости в организации. Однако не стоит забывать о существовании такого понятия, как "налоговая нагрузка". Его нет в налоговом праве, но оно есть в документе ФНС России "Критерии самостоятельной оценки налоговых рисков" (Приложение 2 к Приказу ФНС России от 30.05.2007 N ММ-3-06/333@ с дополнениями, внесенными Приказом ФНС России от 14.10.2008 N ММ-3-2/467@).

Несмотря на то что в нормативных документах не определен порядок расчета этого показателя, инспекциям ФНС России рекомендовано во время проверок анализировать структуру и динамику налоговой нагрузки, и налогоплательщику необходимо об этом знать.

Чтобы оценить налоговую нагрузку, необходимо проанализировать:

- начисления по каждому из администрируемых налогов, факторы, влияющие на изменение налоговой базы, ее величину и динамику;

- уровень и динамику налоговых поступлений, состояние расчетов с бюджетом.

 

Ценовая политика банка

 

Ценовая политика должна формироваться с учетом важных положений, содержащихся в ст. 40 НК РФ. В банке она предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в зависимости от рыночной ситуации. Возможность снизить цену и выиграть таким образом у конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью. Все ценовые решения и основания для их реализации должны быть описаны в данном разделе маркетинговой политики.


Скидка

 

Самым распространенным ценовым решением в разделе "Ценовая политика" является механизм предоставления скидок. Налоговые органы неоднократно обращали внимание на необходимость письменно закреплять механизм предоставления скидок непосредственно в маркетинговой политике организации.

Установленные организацией цены и размеры скидок с цены после их обоснования (с проведением соответствующих расчетов) должны быть закреплены в специальных внутренних документах, составляемых при оформлении маркетинговой политики как составной части учетной политики. К ним могут относиться такие организационно-распорядительные документы, как приказ или распоряжение руководителя организации, а также прайс-листы.

Указание на формирование цены сделки с учетом размера соответствующих скидок (надбавок) в рамках проведения маркетинговой (в том числе ценовой) политики также необходимо в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой.

При отсутствии вышеперечисленных соответствующим образом оформленных документов налоговым органом могут быть не приняты во внимание устные ссылки на проводимую маркетинговую политику.

В этом случае, руководствуясь ст. 40 части первой НК РФ, налоговый орган не вправе квалифицировать в качестве скидок, учитываемых в рамках маркетинговой политики (при исчислении налогооблагаемой прибыли), скидки (предоставляемые российской фирмой - продавцом покупателям товаров при их реализации) в размере, превышающем 20 процентов в сторону понижения цены сделки".

В Постановлении ФАС Московского округа от 11.09.2008 N КА-А41/8495-08-П констатируется:

- по своему экономическому содержанию скидка представляет собой снижение цены товара (работы, услуги) в зависимости от соблюдения определенных условий; при этом предоставление скидок не запрещено ни гражданским, ни налоговым законодательством;

- как следует из маркетинговой политики ООО, торговая скидка (скидка) - это сумма, на которую снижается цена за услуги, реализуемые заказчику при условии выполнения им определенных условий, необходимых для получения скидки.

Как видно из данного дела, механизм применения налогоплательщиком скидок был предусмотрен в маркетинговой политике.

 

Безвозмездная передача

 

Важно, чтобы в маркетинговой политике были прописаны случаи и условия безвозмездной передачи чего-либо (товаров, работ, услуг) в рамках маркетинговых акций или в качестве приложения к другим определенным наборам продуктов.

Банки, судя по содержанию рекламных акций, часто награждают своих клиентов подарками и дополнительными бесплатными услугами. В одном случае они предлагают каждому клиенту (например, каждому вкладчику) получить подарок (ювелирное украшение, плед, романтический ужин за счет банка), а в другом случае проводят розыгрыш, и подарки получают один или несколько клиентов (золотой слиток, зарубежную поездку). Бюджет подобной акции (доходы и расходы) следует рассчитать и утвердить как часть маркетинговой политики, для того чтобы в случае налогового спора наглядно показать, что цена подарка входила в расходы по акции, но с учетом планируемых доходов и сама акция планировалась как рентабельная. Ведь банк, раздаривая золотые слитки, ноутбуки и заграничные поездки, на самом деле не занимается благотворительностью, а осуществляет маркетинговое мероприятие, которое позволяет ему привлечь больше денежных средств для их дальнейшего размещения, то есть проводит банковскую операцию, частью которой является стимулирование клиентов.

 

Сбытовая политика

 

Сбытовая политика - это комплекс мероприятий, направленных на стабилизацию и расширение сбыта. План сбытовой деятельности, дополненный информацией об инфраструктуре банка, является частью сбытовой политики. В нем раскрываются и обосновываются намерения и конкретные действия банка по сбыту, а также определяются методы их реализации. Кроме того, план - это рабочий документ, в котором расписаны исполнители мероприятий, сроки выполнения, средства. В нем же должны содержаться доказательства эффективности и целевого назначения расходования средств. Если целесообразность затрат будет доказана, они будут приняты в качестве расходов при расчете налога на прибыль и вычтены из налоговой базы входящего НДС по таким затратам.

Рассматривая мероприятия сбытовой политики с точки зрения налогообложения, нужно учитывать, что важнейшим фактором при этом является наличие деловой цели, что следует из контекста Постановления Пленума ВАС РФ от 12.10.2006 N 53. (В сбытовой политике: деловая цель - доведение продукта, работы, услуги до конечного потребителя.)