Принципы добросовестности и достоверности рекламы



Статья: Какая реклама может быть признана недобросовестной и недостоверной? (Никитин В.В.) ("Торговля: бухгалтерский учет и налогообложение", 2013, N 1) {КонсультантПлюс}


Рекламируя свой товар, продавцы акцентируют внимание потенциальных покупателей на его положительных качествах, на том, чем выгодна его покупка, чем он отличается от других товаров. Но очень важно, чтобы сведения, содержащиеся в рекламе, были достоверны, обоснованны и подтверждались объективными данными. К этому, в частности, обязывают рекламодателей нормы Закона о рекламе.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются (ч. 1 ст. 5 Закона о рекламе).

Соблюдение названных правил позволит защитить, с одной стороны, потребителей от введения их в заблуждение, а с другой - производственные (торговые) организации, выпускающие (реализующие) товары, аналогичные рекламируемым, от недобросовестной конкуренции. Добросовестность и достоверность рекламы предполагают соблюдение ряда принципов, прописанных в Законе о рекламе. В статье рассмотрены два из них:

1) сравнение своих (рекламируемых) товаров с находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, должно быть корректным (пп. 1 ч. 2 ст. 5);

2) реклама должна содержать соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед товарами конкурентов (пп. 1 ч. 3 ст. 5).

 

Принцип 1. Сравнение рекламируемых товаров с товарами других продавцов должно быть корректным

 

Реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, признается недобросовестной (п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе).

Законодательством и нормативными актами не разъяснено содержание понятия "некорректное сравнение". Обратимся к Постановлениям ФАС ЗСО от 11.09.2012 N А70-12469/2011, ФАС СКО от 29.04.2011 N А63-7452/2010.

 По мнению судей, некорректными признаются случаи, когда без видимых оснований аналогичные товары иных продавцов снабжаются эпитетами, принижающими их качественные характеристики. При этом общей речевой стратегией такой рекламы является стратегия дискредитации на основе сравнения. Цель (снижение имиджа) достигается в результате применения комплекса приемов, ориентированных на передачу отрицательной информации, направленных на формирование предпочтения к рекламируемому товару (услуге), продавцу (исполнителю, производителю) за счет негативной (зачастую уничижительной) оценки аналогичных товаров (услуг), других продавцов (исполнителей, производителей).

Пленум ВАС в п. 9 Постановления от 08.10.2012 N 58 при анализе информации, содержащейся в рекламе, рекомендует судам учитывать следующие моменты:

- сведения, которые относятся к деятельности (товару) конкурентов, должны быть достоверными, несмотря на то что эти товары не являются объектом рекламирования. То есть сведения о товаре конкурента (если они присутствуют в рекламном ролике) должны подтверждаться документально, например результатами проведенной экспертизы;

- не допускаются сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства. То есть, если в рекламе продавец сравнивает свой товар с товарами конкурента, сравнение должно быть полным и объективным. При таком подходе в рекламе будут отражены как сильные, так и слабые стороны рекламируемого товара (о последнем рекламодатели частенько забывают).

Итак, подводя итог, ответим на вопрос: какая же реклама, исходя из анализа сложившейся на сегодняшний день арбитражной практики, содержит некорректное сравнение?

Примеры недобросовестной рекламы в городе N:

1. "Электронная техника в магазинах торговой сети "Электрон" всегда на шаг впереди аналогичной техники в торговой сети "Модем". В данной ситуации не указаны определенный объект рекламирования и критерий, по которому он сравнивается с аналогичной продукцией торговой сети конкурента, а также не прослеживается документальное подтверждение превосходства этой продукции по какому-либо критерию.

2. "Овощи и фрукты в торговой сети "Мир продуктов", по мнению покупателей, всегда свежие и дешевле, чем в магазинах сети "Полтинник". Покупайте у тех, кого выбирают покупатели!". В данном случае указаны два критерия для сравнения продукции. Недостатки этой рекламы следующие:

- не уточнено, какие конкретно товары (сорта) сравниваются;

- неясно, как именно происходило сравнение по свежести продуктов;

- не указано, мнение каких конкретно покупателей (их количество, критерий отбора) было учтено при сравнении товаров.

 

Принцип 2. Реклама должна содержать соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара

 

Реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, признается недостоверной (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе).

В Постановлении Девятого арбитражного апелляционного суда от 03.03.2009 N 09АП-2131/2009-АК уточнено, что данная норма Закона о рекламе применяется к случаям, когда в рекламе используется сравнение со всеми иными аналогичными товарами без упоминания конкретного наименования продавца. Также суд разъяснил, что под преимуществом следует понимать превосходство качества рекламируемого товара по каким-либо характеристикам над качеством аналогичного товара иного (иных) производителя. Наличие таких качеств, как правило, обеспечивает предпочтение к товару потребителей.

В п. 29 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 обращалось внимание на то, что использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например, путем употребления слов "лучший", "первый", "номер один", должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение (от себя добавим, что это могут быть, например, год создания компании, рентабельность, оборачиваемость товаров, валовая выручка за год, определенные свойства товаров) и который имеет объективное подтверждение (победа в конкурсе или проведенная экспертиза).

Примеры недостоверной рекламы в городе N:

1. "Торговая сеть "Электрон" признана компанией N 1 среди организаций, торгующих электронной техникой". В данном случае бросается в глаза отсутствие критериев, по которым данная торговая сеть была признана компанией N 1.

2. "По мнению независимых экспертов, обслуживание покупателей в торговой сети "Мир продуктов" всегда лучшее!". В этом случае указан критерий для сравнения с конкурентами и дано обоснование. Но это обоснование не имеет объективного подтверждения, так как неясно, кто именно был экспертом и в каком порядке осуществлялось сравнение по данному критерию.

Примером достоверной рекламы может быть следующее утверждение: "Торговая сеть "Мир продуктов" признана компанией N 1 на конкурсе "Лучшая торговая компания", проведенном Торгово-промышленной палатой России по итогам 2011 г.".