"Банковский ритейл", 2011, N 1


Статья: Элитные карты как приоритетный продукт для VIP-клиентов (Гусев А.И.) ("Банковский ритейл", 2011, N 1) {КонсультантПлюс}


Противоречивые результаты развития рынка элитных карт


Если оценивать тенденции развития элитных карт исходя из количественных показателей и с точки зрения исключительно карточного бизнеса, а не private banking, то за отечественные банки можно только порадоваться. Не могут не радовать данные по выпуску карт, включая перевыпуск и перевод старых клиентов на карты более высокого уровня. Даже качественные показатели на первый взгляд вселяют оптимизм. 

Если же внимательно посмотреть на то, что скрыто за цифрами аллокации доходов и расходов, за совместными проектами с другими подразделениями банка и внешними контрагентами, вырисовывается совершенно иная тенденция.


Баланс между собственными программами и внешними решениями программ элитных карт


На фоне не просто выравнивания, но и сокращения возможностей конкурировать в области новых финансовых предложений, когда клиентский спрос еще не восстановился окончательно и по-прежнему весьма консервативен, банки не горят особым желанием тратить ресурсы на разработку и продвижение продуктов, которые сразу же будут тиражированы конкурентами. В этих условиях им остается лишь перенести саму конкуренцию в нефинансовую область, где имеются хорошие шансы предложить клиентам уникальное, нетиражируемое решение за счет взаимодействия исключительно со своими собственными контрагентами.

Возможность достичь баланса между собственными, внутренними программами life style management/консьерж-сервиса и соответствующими внешними, "встроенными" решениями программ элитных карт банки нашли в сокращении собственных программ и в продвижении аналогичных программ элитных карт. 

Элитная карта по-русски


Значимость элитных карт в России сейчас серьезно нивелирована тем, что они продвигались в рамках карточного (а значит, массового, более близкого к рознице, если не исключительно розничного) направления. Возможно, не будет преувеличением сказать, что в чем-то этот бизнес себя даже дискредитировал. Ведь до сих пор получить золотую и даже платиновую карту у нас можно без особых ограничений, причем ситуация мало изменилась с докризисных времен. Еще на слуху маркетинговые программы, в которых банки убеждали клиентов принести любую платежную карту другого банка, чтобы обменять ее на золотую; звучали даже предложения "прислать платину по почте". Поэтому сложилось ощущение, что только на Западе статус карты определяется всей историей взаимодействия клиента и банка и отражает престиж обслуживания, тогда как в России это всего лишь средство активного и агрессивного привлечения.


Элитные карты для отечественного private banking


Несмотря на то что во всем мире элитная карта является основой обслуживания VIP-клиентов, у нас, в России, ее реализация для отечественного private banking по-прежнему сопряжена с существенными проблемами. Только сейчас, в результате весьма прагматичного репозиционирования отечественного private banking, ситуация с элитными картами начинает меняться в лучшую сторону.

В России основной проблемой является отсутствие нормальной, устойчивой прослойки целевых клиентских групп между розницей и состоятельными клиентами, то есть тех, кого на Западе относят к категории affluent и mass affluent, а у нас - к категории обеспеченных. То есть отдельно существуют очень состоятельные лица и розница, а между ними находится прослойка, предпочтения и финансовый профиль которой с трудом понимаются маркетологами. 

Конкуренция и развитие сверху вниз - от private banking к рознице - у нас, в России, практически отсутствуют. Получается, что за развитие элитных карт отвечает в большей степени розница, которая с их помощью пытается выйти на более состоятельную аудиторию, пока private banking сконцентрирован лишь на своих VIP-клиентах. К тому же розница весьма эффективно использует западные наработки.


Репозиционирование отечественного private banking


На сегодняшний день весьма уместным представляется текущее репозиционирование отечественного private banking, который проводит активное и агрессивное наращивание клиентской базы за счет дополнительных категорий VIP-клиентов из числа обеспеченных (наиболее платежеспособной части розницы и верхней части среднего класса, аналога западного mass affluent), а также корпоративной группы, состоящей из собственников и топ-менеджмента компаний, обслуживающихся в корпоративном блоке. Этим VIP-клиентам в первую очередь необходимо обеспечить максимально комфортный сервис. Ведь, несмотря на то что они держат большую часть своего капитала на Западе, здесь, в России, они являются владельцами весьма прибыльного бизнеса, и продавать его они пока что не собираются. Поэтому им необходимо обеспечить соответствующий комфортный сервис на уровне, максимально приближенном к западному private banking, причем именно в том банке, где они обслуживают свой бизнес.


А.И.Гусев

Научный руководитель

Институт финансового планирования,

главный эксперт

Российская академия госслужбы

при Президенте РФ