"Управление в кредитной организации", 2006, N 4


Статья: Можно ли управлять прибыльностью клиента (Бортников Г.П., Голуб В.Ф.) ("Управление в кредитной организации", 2006, N 4) {КонсультантПлюс}


Принципы управления прибыльностью клиента


Прибыльность клиента в банке, как и в любом финансовом учреждении, определяется на основании общих принципов:

  1. выявление прямых и непрямых расходов банка на обслуживание данного клиента;
  2. учет прямых и непрямых доходов банка от обслуживания клиента;
  3. моделирование прибыльности клиента с учетом перспективы реализации определенных банковских продуктов и услуг.

Не следует забывать, что приближение к получению наиболее точного результата (оценки прибыльности) сопровождается возрастанием затрат на сбор и обработку информации. Эти затраты не должны превышать ожидаемого эффекта банка от получения качественно нового знания о клиентуре.

Управление прибыльностью - это глобальный процесс, а не только процедура учета или аналитики. В отличие от управления активами и пассивами оно больше внимания уделяет структуре доходов и затрат, а во вторую очередь - балансу. Прибыльность служит предметом не только отчета, но и планирования, измерения и интерпретации. Планирование обеспечивает направление всех усилий на достижение корпоративных целей; измерение проверяет и корректирует ход выполнения плана путем сопоставления полученных доходов и затрат; интерпретация результатов создает достоверное видение результатов работы людей и отдельных бизнесов, служит основой для следующего цикла планирования.


Анализ прибыльности клиента


Данный анализ представляет собой не разовое, а постоянное действие. Анализ прибыльности клиента является единственным наиболее важным видом деятельности по улучшению прибыльности банка в целом. Как отмечают эксперты, "анализ прибыльности клиента - изучение и понимание вклада в прибыль конкретным клиентом или сегментом клиентуры". Банки в современных условиях должны смещать акцент в своей работе на отношения с клиентами. Оказывается, не так важно, насколько прибыльны продукты, а важны сами клиенты, поскольку тщательный анализ каждого сегмента клиентуры позволяет определить конкретную стратегию для максимизации прибыли банка в целом.

Анализ клиентуры призван выделить клиентов, которые приносят прибыль. Однако следует принимать во внимание, что определенная часть клиентов, признанная первоначально неприбыльной, при применении моделирования будущих отношений становится со временем прибыльной. Долгосрочная ценность клиентов для банка может быть значительно выше, но при этом многое зависит от правильности выбора подхода к моделированию.

Анализ прибыльности клиента позволяет выработать адекватную линию поведения банка по отношению к нему. Таким образом, управленческий учет поставляет исходную информацию для маркетинга.


Как поступать с результатами анализа


Сегментация клиентов по прибыльности закрепляется присвоением им соответствующего кода (рекомендуется 5 групп, где 1-ая - низшая по прибыльности). Этот код будет доступен работникам банка, которые работают с клиентами. Поэтому, когда поступает кредитная заявка от клиента 1-вой группы, то правомочно установление процентной ставке выше базовой. Внедрение соответствующего программного продукта позволяет автоматически делать подсказку работнику фронт-офиса о том, какие продукты лучше предложить данному клиенту, чтобы поднять его прибыльность. Сам работник банка может также моделировать уровень прибыльности как данной операции, так и клиента в целом, вводя ключевые показатели предлагаемых продуктов (депозитных, кредитных, комиссионных), в частности ведя переговоры об установлении процентной ставки по депозиту.

Используя показатель прибыльности в связи с потенциалом, банк, как считают эксперты, может улучшить эффективность своих маркетинговых мероприятий посредством распределения средств с учетом оптимального соотношения прибыльности, перспективности и вероятности продажи нового продукта. Соответственно банк может адекватно распределить свои инвестиции для использования возможностей бизнесов и каналов доставки.

Анализ прибыльности, таким образом, позволяет по-новому подойти к стратегии банка, разработке программ развития отдельных бизнесов или каналов сбыта. 



Г.П.Бортников

Консультант


В.Ф.Голуб

Заместитель председателя правления

КБ "Финансы и кредит"