"Современный предприниматель", 2010, N 3

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ. КЛИЕНТ-ДРУГ, КЛИЕНТ-ЗАЛОЖНИК

В прошлом номере я рассказывал про один из способов конкурентной борьбы с использованием дисконтных карт.

Но дисконтные карты - это лишь один из видов программ лояльности. Рассмотреть всю информацию о создании таких программ в одной статье места явно не хватит. Поэтому я просто познакомлю вас с их основными разновидностями и расскажу о нескольких интересных "фишках", которые можно использовать для получения дополнительной прибыли. Вот основные разновидности этих программ:

- программы с фиксированными или накопительными скидками;

- программы, ориентированные на определенную аудиторию;

- программы, предусматривающие материальное или психологическое вознаграждение;

- программы, управляемые одной компанией или совместные (кобрендинговые);

- дисконтные и призовые программы.

Программы со скидками

Это хорошо известные программы. С дисконтными картами все встречались. На одних картах скидка четко зафиксирована, а на других - растет в зависимости от количества совершенных покупок. Такие карты специально делаются неименными, потому что в этом случае сам обладатель карты часто выступает в роли активного рекламного агента. Многие ведь сталкивались с ситуацией, когда человек говорит кому-то из своих друзей-знакомых: "Собрался обои покупать? Я тебе дам карту вот того магазина. По ней скидка 7 процентов. Пойдешь и купишь дешевле!" От этого выигрывают все. Владелец карты получает бонусы за растущий объем покупок. Человек, совершающий разовую покупку, пользуется скидкой и экономит деньги. Продавец получает нового покупателя. Карты с накопительной скидкой часто используются на АЗС или в строительных гипермаркетах.

Кстати, интересный момент. В одной сети строительных магазинов "платиновая карта", которую выдают самым желанным клиентам - представителям строительно-ремонтных компаний, выполнена в более блеклых и темных тонах, чем "дешевая" карта обычного покупателя. Это сделано для того, чтобы при использовании этой карты при расчетах не привлекать к ней внимание остальных клиентов и не создавать у них чувство обиды, что "кто-то получает скидку больше, чем они".

Часто обходятся и без карт. Тогда для получения скидки нужно предъявить либо определенное количество чеков, либо чеки на оговоренную сумму. Также при покупке клиент может получить купон, который гарантирует ему скидку при повторном посещении. При следующей покупке выдается новый купон и так далее до бесконечности. Чтобы действительно стимулировать посещение, срок действия купона можно ограничить одной неделей или месяцем, в зависимости от вида предлагаемого товара.

Система накопительных скидок используется и при оптовых или мелкооптовых продажах. Карта тут уже не нужна. Для ведения подсчетов скидки достаточно пользоваться компьютерной базой.

Программы, ориентированные на аудиторию

Эта программа используется, когда продавец товаров или услуг заинтересован в привлечении к себе внимания определенной группы клиентов. Например, аптеки заинтересованы в пенсионерах как основных потребителей лекарств. На аптечных витринах часто можно видеть объявление "пенсионерам - скидка". Клубы заинтересованы в привлечении молодежи: "предъявлении студенческого билета - скидка XXX руб.". Или - "девушкам вход бесплатный". Это привлечет в клуб девушек. А за ними потянутся и "основные потребители" - молодые парни.

Выбирать можно любую нужную аудиторию. Например, если рядом с офисным центром есть два кафе, где подают бизнес-ланч, и владелец одного из заведений захочет переманить к себе часть клиентов, то люди, работающие в этом бизнес-центре, и будут нужной аудиторией.

Программы с материальным

или психологическим вознаграждением

С материальным вознаграждением все просто. Собери 20 крышечек и получишь подарок. А вот с психологическим вознаграждением чуть хитрее. Многие хорошо помнят, что в конце 80-х была очень популярна жвачка с вкладышами. И трудно сказать, ради чего ее покупали - ради самой жвачки или ради вкладыша, на котором был изображен короткий забавный комикс. Программу психологического вознаграждения можно увидеть в продажах киндер-сюрпризов или хеппи-мил в Макдональдс.

Продавцы пошли дальше. Сейчас можно приобрести специальные альбомы, в которые вклеиваются кусочки мозаики, приложенной к продукту, и т.д. Такой альбом - это не только место их хранения, но и достаточно сильная стимуляция для следующей покупки товара и повышения правильного восприятия торговой марки.

Кобрендинговые (совместные) кампании

Название программы говорит само за себя. И они вполне приемлемы для малого бизнеса сразу по нескольким причинам.

Во-первых, совместная программа лояльности делает затраты на ее проведение ниже. Потому что если такую программу проводят два магазина, находящиеся по соседству или в одном торговом центре, то сумма расходов делится между участниками. Или если магазины располагаются на удалении друг от друга, например на соседних улицах, то расходы остаются на прежнем уровне, а за счет распространения карты в разных торговых точках охватывается большее число клиентов.

Во-вторых, участники совместной программы должны всячески стимулировать своих покупателей зайти и к партнеру тоже. Для этого существует небольшая система напоминаний.

В частности, при оплате покупки и использовании карты покупатель видит написанное на ней название магазина второго участника программы. Это первая "напоминалка". Рекламный плакат партнера, который напоминает, что получить скидку (сэкономить при покупке) можно еще и в магазине-партнере, расположенном в торговой точке или офисе, - это вторая "напоминалка". И наконец, работа самого продавца. Он может сообщить, что клиент имеет скидку где-то еще или приложить к чеку раздаточный рекламный материал. Это, конечно, наиболее правильный подход. Пусть он самый трудоемкий, но и самый действенный.

Дисконтные и призовые программы

Так как дисконтные карты прочно вошли в нашу жизнь и часто используются, между различными фирмами проводится определенная борьба за клиентов с такими картами. Для этого применяют совмещение систем скидок и подарков. К скидке клиенту предлагают еще и бонус в виде подарка. Вы могли видеть такие компании в сетях парфюмерных магазинов, когда клиенту, купившему на определенную сумму, в подарок предлагают либо какой-то определенный товар, либо даже несколько товаров. Например, коллекцию пробников или что-то посущественней. Так как разные сети предлагают разные подарки, то у покупателей появляется возможность выбрать того продавца, который делает наиболее интересное предложение.

Надо сказать, что иногда попытки перетянуть клиента к себе доходят до крайностей. Известен случай, когда в борьбе за покупателя двух, кажется, французских сетей, одна из них стала предлагать два подарка к покупке. В ответ другая предложила три. И так их рекламная война довела сумму подарков до 16-ти! Да, это было 16 мелких безделушек. Но их все-таки было 16!

А другая обратная крайность - это когда клиент, заинтересованный такими подарками, совершает почти аналогичные покупки в обеих конкурирующих сетях, чтобы получить оба желаемых бонуса.

Большинство из этих программ, к сожалению, требуют специального технического оснащения, что создает трудности при их использовании для нужд малого бизнеса. Но существует и ряд интересных, простых в исполнении, трюков.

Сумма чека и знакомство с ассортиментом

Кроме основной своей цели - привлечение и удержание покупателей, программы лояльности могут решать и другие задачи.

Например, всем известна программа, в которой используются разные наклейки. При покупке на определенную сумму покупатель получает наклейку, которую вклеивает в определенное поле купона. При заполнении всех пустых полей покупатель получает приз или бонус. Так как наклейка выдается только при покупке на определенную сумму, то программа служит для поднятия суммы чека. Я сам несколько раз видел, как во время проведения такой акции в одном из супермаркетов молодая пара обсуждала, что бы еще такого купить, чтобы в кассе им дали не две, а три наклейки! И это были уже взрослые, адекватные люди, которые, как дети, с большим удовольствием играли в предложенную игру и платили за это реальные деньги.

Есть еще один интересный вариант использования купонов с наклейками. Он носит название "Бинго".

На купоне нарисовано поле, например 5x5 клеток. В каждой клетке расположен рисунок определенного товара. При покупке этого товара продавец или кассир в нужном поле ставит отметку "куплено" или "погашено". Когда на купоне закрывается ряд по вертикали, горизонтали или диагонали, то клиент получает определенный бонус.

При этом за каждый ряд или столбец бонус может быть свой.

Хитрость трюка в том, что в каждом ряду товары расположены отнюдь не хаотично. Тут есть и самый дешевый товар, и товары средней ценовой категории, и один дорогой. Для закрытия ряда клиент должен купить пять разных товаров.

Это позволяет не только заставить клиента совершить покупку всех пяти товаров (пусть и не за одно посещение), а еще и знакомит покупателя с ассортиментом торговой точки.

Этот прием применяют, например, в кофейнях, заставляя покупателя попробовать разные сорта кофе или пирожных и вдобавок совершить покупку более серьезных блюд.

Допустим, я хожу пить кофе в кофейню. За неделю я выпил три разных напитка и съел одно пирожное. И теперь от бонусной чашки кофе меня отделяет только покупка горячего. Неужели раз в 10 - 12 дней я не решу побаловать себя любимого каким-нибудь стейком или комплексным обедом? Тем более если знаю, что награда будет получена тут же! Да, конечно, я заплачу. А если нет, так никто ничего не теряет. Бонус остается невыплаченным, а стоимость купона - копеечная. Расходы у владельцев кофейни невелики. Да еще я наверняка покажу этот купон дома или на работе, тем самым прорекламировав заведение.

Прием "Бинго" можно употреблять не только в общепите. При определенной подборке товара его можно использовать и в рознице, и в B2B. Варианты зависят только от вашего желания.

Если вы продаете фильмы и компьютерные игры, лучше использовать не названия, а цены. Для того чтобы закрыть ряд, нужно будет купить два фильма по 200 руб., одну игру за 400, диск с музыкой и, например, карту по оплате Интернета.

Магазин офисных принадлежностей так может познакомить клиентов с чуть более дорогими сортами писчей бумаги и прочих расходников.

Спортивная неожиданность

Дисконтные программы могут быть ситуативные, привязанные к какому-либо событию. Например, к выигрышу той или иной спортивной команды в соревнованиях. Это позволит не только привлечь болельщиков, но и создать серьезный информационный повод для рекламы. Так как игры идут не каждый день, да и команда не будет выигрывать во всех встречах, скидка на товары будет использоваться не так часто.

Еще одна выгода

При создании программ лояльности, как правило, клиенту выдается карта или какой-либо другой предмет, удостоверяющий участие в программе. Если программа не рассчитана на широкий круг клиентов, в ответ на выдачу карты от клиента можно получить какие-либо сведения о нем. Например, имя, дату рождения, Интернет или реальный адрес. А собранные вместе такие данные - это уже клиентская база, что дает нам новые возможности - рассылку рекламных предложений, уведомлений об обновлении ассортимента или проведении акций, поздравления с днем рождения или какими-либо праздниками. Каждый такой контакт - это возможность напомнить о себе и подтолкнуть клиента к посещению нашего магазина или компании. А значит, и новые продажи.

При создании программ лояльности обязательно нужно помнить о некоторых вещах. Важно не то, сколько денег потратил в вашем магазине клиент сегодня. Прибыль идет от покупок, совершенных за год. Если не стараться удержать покупателя, это скажется на годовом обороте. Пока клиент покупает у вас, он не покупает у конкурентов. И пусть у вас прибыль с этого клиента будет небольшая. У соседа ее не будет вообще.

Результаты

В прошлом номере была опубликована статья про создание самой простой программы лояльности для магазина хозтоваров. Екатерина из Иркутска, которая обратилась с этой просьбой, вняла рекомендациям и провела акцию. Сегодня я могу озвучить результаты.

Стоимость акции - 3600 руб. В эту сумму вошли печать рекламных материалов и неламинированных дисконтных карт, зарплата промоутерам и коробка конфет для начальника смены охраны торгового центра.

Погода в городе была совсем не торговая. Минус 30 градусов, ветер. Но тем не менее в дни проведения акции рост продаж составил почти 100 процентов. По результатам последующих двух недель продажи выросли на 30 процентов. По-моему, это совсем неплохо.

С.Иванов

Специалист

по продвижению малого бизнеса

г. Санкт-Петербург

Подписано в печать

10.03.2010