"Международный бухгалтерский учет", 2012, N 7

 

Статья: Методы оценки стоимости бренда (Керимова Ч.В.) ("Международный бухгалтерский учет", 2012, N 7) {КонсультантПлюс}

 

В условиях современного рынка все чаще появляются новые продукты и услуги, значительно короче становится их жизненный цикл и стремительно возрастает активность конкурентов. По мере изменения ориентиров в мировой экономике компании начали отходить от чисто производственных стратегий к приоритетному управлению собственной капитализацией. На первое место среди критериев эффективности начал выдвигаться рост нематериальных активов. Более того, всемерное увеличение нематериальных активов становится в последнее время главным критерием эффективности работы менеджмента компаний. В высокотехнологичных компаниях на долю нематериальных активов нередко приходится около 60 - 70% от рыночной стоимости компании. Поэтому нет сомнений в том, что доля нематериальных активов в рыночной стоимости компаний, применяющих новейшие достижения в области науки и техники, будет и далее демонстрировать тенденцию к росту.

Нематериальными активами согласно п. 3 ст. 257 Налогового кодекса Российской Федерации признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд организации в течение длительного времени (продолжительностью свыше 12 мес.). Для признания нематериального актива необходимо наличие способности приносить налогоплательщику экономические выгоды (доход), а также наличие надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого нематериального актива и (или) исключительного права у налогоплательщика на результаты интеллектуальной деятельности.

Согласно Положению по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" (ПБУ 14/2007) к нематериальным активам относятся:

- произведения науки, литературы и искусства;

- программы для электронных вычислительных машин;

- изобретения;

- полезные модели;

- селекционные достижения;

- секреты производства (ноу-хау);

- товарные знаки и знаки обслуживания.

В составе нематериальных активов учитывается также деловая репутация, возникшая в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части).

Нематериальные активы весьма подвержены обесценению. Как показывает практика, при современном уровне развития технологий почти любая плодотворная идея может быть довольно быстро воспроизведена конкурентами. В этих условиях самым перспективным и выгодным нематериальным активом становится стоимость бренда, которая отражает степень приспособленности бизнеса к столкновению с неопределенным будущим, его готовность к изменениям.

Бренд - термин, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге, юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта. Слово "бренд" произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится как "жечь", "огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Если ранее под брендом понимались лишь широко известные продукты, то в настоящее время данный термин выступает синонимом фирменного знака и торговой марки компании.

Если бренд признать в качестве товара, то определение цены по первому способу (цена рынка) крайне затруднительно, поскольку постоянно действующего рынка брендов не существует. При этом следует учесть, что, во-первых, покупки носят единичный характер и, во-вторых, как правило, бренд продается вместе с компанией. В этих условиях в процессах подготовки и заключения таких комплексных сделок разобраться, во сколько конкретно оценен бренд, оказывается почти невозможно. Поэтому говорить о том, что только в ходе рыночных сделок можно абсолютно справедливо определять стоимость бренда, к сожалению, нельзя.

Второй способ - определение цены бренда методом так называемой эндогенной оценки - является одним из самых актуальных и распространенных в настоящее время. Такими методами решаются схожие по проблематике задачи, например оценка интеллектуального капитала или моделирование экономической добавленной стоимости (EVA) и т.д. В целом насчитывается несколько десятков таких методик, что почти точно совпадает с количеством основных консалтинговых агентств, специализирующихся на оценке стоимости торговых марок. С точки зрения принципиальных различий их можно свести к четырем основным методам:

- метод аккумуляции суммарных издержек;

- метод расчета деловой репутации (goodwill);

- метод анализа финансовых потоков;

- метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости.

Сущность метода аккумуляции суммарных издержек состоит в том, что подсчитываются и суммируются все издержки по созданию и продвижению бренда:

- расходы на маркетинговые исследования и разработку марки;

- затраты на создание художественного решения и дизайн упаковки;

- все издержки по юридической регистрации и последующей защите;

- вся совокупность вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью и т.д.

Данный метод выгоден своей прозрачностью: практически все эти издержки, как правило, находят свое отражение в учете и отчетности, и их можно легко проверить по данным любого профессионального мониторинга рекламы. К недостатку метода относят то, что эффективность таких рекламных вложений не является постоянной и гарантированной. При равных финансовых вливаниях и даже при одинаковой коммуникационной стратегии два аналогичных по качеству продукта могут достичь совершенно разных результатов.

При методе расчета деловой репутации (goodwill) из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть все идентифицированные активы (т.е. которые мы способны однозначно идентифицировать и выделить: материальные, финансовые и нематериальные), не относящиеся к бренду. Разница между рыночной стоимостью компании и суммой всех таких активов и составит искомую цену бренда. Данный метод, исходя из простоты расчетов, считается более надежным, однако имеет ограниченное применение, поскольку требует знания рыночной стоимости компании.

Метод анализа финансовых потоков (известен еще как метод вмененной остаточной стоимости) в целом совпадает с предыдущим, однако использует в качестве отправной точки не условную рыночную стоимость компании, а оценку ее свободных денежных потоков. Это в значительной степени облегчает задачу, так как, во-первых, не требуется предварительно заказывать оценку компании целиком и, во-вторых, финансовые потоки рассчитываются на основе данных баланса - официального и (теоретически) открытого источника.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (иногда в литературе его можно встретить под названием метода оценки дополнительного (премиального) дохода) основывается на подсчете дополнительной премиальной цены, которую покупатель готов платить за обладание товаром под данной конкретной маркой (premium price). Другими словами, поскольку известно, что бренд увеличивает стоимость товара, значит, эту добавку можно подсчитать, а потом умножить на общее количество товара. В итоге формируется совокупная дополнительная прибыль, которую приносит оцениваемый бренд. Для реализации этого метода либо определяется средняя цена товара в данной категории и сравнивается с брендированной ценой, либо определяют товар, максимально похожий на наш (в идеале - аналог), не являющийся брендом, и сравнивают их продажные цены. После этого полученную разницу (предполагается, что она в нашу пользу, ведь у нас брендированный товар) умножают на прогнозируемый объем продаж в будущем и в итоге получают стоимость бренда. Этот метод предпочтителен своей экономической логикой. Действительно, если бренд призван увеличивать стоимость товара и приносить за счет этого дополнительную прибыль, то именно так стоимость бренда и нужно рассчитывать. Недостатки метода состоят в том, что мы вынуждены несколько раз полагаться на довольно неоднозначные и субъективные оценки: во-первых, насколько удачно подобран аналог; и, во-вторых, насколько точно мы рассчитали прогнозируемый объем продаж и т.д. Кроме того, описание метода в общем виде не дает ответа на вопрос: на какой период мы должны рассчитывать будущие продажи (и, следовательно, экстраполировать добавленную брендом стоимость) - на год, на два или на десять? Ведь симпатии потребителей под влиянием различных факторов имеют тенденцию к изменению.

 

Ч.В.Керимова

Ассистент

кафедры экономического анализа

Финансовый университет

при Правительстве Российской Федерации