"Кадровик. Кадровый менеджмент (управление персоналом)", 2012, N 9

 

Статья: Бренд работодателя в системе управления персоналом компании (Кучеров Д., Завьялова Е.) ("Кадровик. Кадровый менеджмент (управление персоналом)", 2012, N 9) {КонсультантПлюс}

Определение бренда работодателя и его структура

 

Существующее разнообразие трактовок бренда работодателя подчеркивает его многоаспектность. Видится целесообразным группировка определений бренда работодателя по критерию "субъект оценки" (компания-работодатель либо работающие и потенциальные сотрудники).

Если рассматривать бренд работодателя с точки зрения компании-работодателя, то его можно трактовать как совокупность содержательных и коммуникативных характеристик, определяющих привлекательность компании на рынке труда. Представляется, что бренд работодателя успешен в тех случаях, когда его форма (коммуникативные характеристики) соответствует содержанию (содержательные характеристики).

Если рассматривать бренд работодателя с точки зрения работника (потенциального работника, работающего сотрудника), то его можно определить как совокупность позитивно-ценностных ассоциаций об организации как уникальном работодателе на рынке труда. Другими словами, это набор положительных (позитивных) ассоциаций работника об уникальных для него материальных (экономических) и нематериальных (символьных, психологических) ценностях организации как работодателя, выделяющих ее на рынке труда.

К целевой группе бренда работодателя относятся текущие сотрудники организации, потенциальные сотрудники организации, организации - конкуренты на рынке труда, организации - посредники на рынке труда (рекрутинговые компании, государственные службы занятости, представители профессионального сообщества (специалисты по управлению персоналом)). Вместе с тем следует признать, что ключевой целевой группой бренда работодателя являются сотрудники компании: "Пользователи бренда работодателя - это сотрудники компании, обладающие преимуществами от самого опыта работы (функциональные преимущества), финансового вознаграждения... а также социальных и психологических условий на рабочем месте". Нами предложена следующая иллюстрация сущности бренда работодателя (рис. 1).

 

Содержание бренда работодателя

Рис. 1

 

Основу бренда работодателя формируют дополнительные (добавленные) ценности для работника, выступающие в качестве стимула его интереса к компании как работодателю, побуждающие его продолжать работать в компании, отказываться от предложений компаний-конкурентов, мотивирующие его эффективно работать, "жертвовать" какими-либо альтернативными ценностями.

Дополнительные ценности можно разделить на две группы:

- материальные (экономические) ценности - те, которые непосредственно или опосредованно влияют на уровень материального благосостояния работника (постоянная часть заработной платы - оклад; переменная часть заработной платы - бонусы, премии, надбавки; элементы социального пакета - компенсация расходов на питание, мобильную связь, отдых, занятия спортом; дополнительное медицинское страхование);

- нематериальные (психологические, функциональные, символьные) ценности - те, которые связаны с организацией труда и рабочим местом (рабочее пространство, помещение, условия работы, рабочее время, график работы, сменность, монотонность труда и проч.), психологическим состоянием работника (стиль руководства, тип корпоративной культуры, психологический климат, характер межличностных отношений в коллективе, участие работника в принятии решений, внутренние коммуникации) и его статусом (уровень должности, полномочий, прав и обязанностей, ответственности, содержания работы, перспектив карьерного и профессионального роста).

Содержательные характеристики (внутренний аспект бренда работодателя) отражают систему управления человеческими ресурсами в компании, включая политику и мероприятия в области подбора и адаптации, обучения и развития, вознаграждения персонала, управления карьерой, управления внутренними коммуникациями, организации труда сотрудников, управления трудовыми отношениями. Эффективная система управления человеческими ресурсами должна формировать набор уникальных дополнительных ценностей, позволяющих привлекать новых работников и удерживать работающих сотрудников в компании.

Коммуникативные характеристики (внешний аспект бренда работодателя) - технологии и способы передачи информации о содержательных характеристиках целевой группе рынка труда (например, участие компании в днях карьеры и ярмарках вакансий в вузах, разработка раздела корпоративного интернет-сайта о компании как о привлекательном работодателе, проведение программ стажировок для студентов, продвижение рекламных материалов о компании как об идеальном работодателе и т.д.). Внешний аспект бренда работодателя также включает набор вербальных и визуальных идентификаторов компании (ее название, логотип, знак, цвет, слоган, легенда, стиль), позволяющих выделять ее на рынке труда. Внешний аспект бренда работодателя связан с мероприятиями по брендингу компании как привлекательного работодателя на рынке труда.

 

Д.Кучеров

К. э. н.,

консультант

компании "Альфа Персонал Рекрутинг"

Санкт-Петербург

 

Е.Завьялова

Д. п. н.,

профессор

кафедры организационного поведения

и управления персоналом

Высшей школы менеджмента

Санкт-Петербургского

государственного университета